解密OPPO:这家销量过亿的国产手机,如何寻找用户痛点?

文/腾讯《深网》 卜祥

2017年年初,OPPO员工于国才混进南京一所高校课堂,坐在后排,隔着一个座位观察一位大二学生不停地点亮将要熄灭的手机屏幕,同时埋头抄写由同学发过来的Word文档资料。这个行为引起了于国才注意。

作为OPPO手机消费者研究主管,于国才保持着一种职业敏感。在他看来,频繁点亮屏幕的动作值得留意,“沉浸到用户真实场景中去,观察他们的行为,比听他们怎么说更加有效”于国才告诉腾讯《深网》。

于国才工作内容之一是收集各种用户对于智能手机的用户需求,观察行为,刨根问地挖到现象后的动机。

在国内的手机行业,很多人认为OPPO是一家擅长营销,用韩国明星大做广告,通过密集的代理商体系和零售门店深耕线下渠道的手机公司。相当长的一段时间里,甚至有消费者把OPPO当成一家韩国手机品牌。

少有人知道于国才的工作内容,以及其工作之于OPPO占据市场份额的意义。

南京之行后,于国才马不停蹄去了印度。OPPO印度市场部门接到用户反馈,手机在印度使用相较国内更容易发热。通常来说,印度天气比国内热,手机发热应属正常。

不过,于国才和团队觉得“不能轻率直接下结论。” 他和几个同事去了一趟印度。

找到典型的印度手机用户后,于国才和同事们跟着印度用户一起回家看看。他们挤上了新德里颠簸、拥挤的公共汽车,站在印度用户身边,于国才发现,印度人喜欢用双手捧着手机、戴着耳机看视频。因为当地比较贫穷和混乱,人们用双手捧着手机才会觉得安全,手机不容易被挤掉到地上,更不会被偷抢。

显然,捧着的姿势,不利于手机散热。

这是全部原因吗?

跟着用户进入到其家中,才找到完整答案。原来,印度用户家中并没有装有WiFi,他们并不是像中国人那样从2G,走到3G,再用上4G,而是从功能机2G直接跳到4G手机,根本没有经历过拔号上网和WiFi过程。

而当地运营商为争抢4G市场份额,推出低价收费或者免费流量4G套餐,许多用户第一次用上智能手机,就是从4G开始。他们最经常做的一件事是打开4G网络看视频。

OPPO在印度售卖的手机,大体上沿用国内制造程序和设计。根据国内用户的喜好和使用习惯,手机在WiFi环境下播放视频的相关功耗优化非常好,4G网络模块相对而言优化一般。这种思路下调试的机器卖到印度,不适应印度当地用户习惯。

道理理解起来很简单,可是中国手机进入印度多年,这个问题却一直留到OPPO市场洞察部门去到现场才解决。

又一次,在上海,于国才访谈了一位女白领。访谈持续了两个多小时,旁观的一位OPPO公关部门的同事觉得索然无味,于国才却听得津津有味。

他发现这位白领在手机闹钟里罕见地设置了二十几个闹钟提醒,提醒九点开始股票打新、下午三点提醒三叶草的一个限量款网上开售,另外一个时间点,则是提醒与男友玩平衡车。

“越是这种极端用户,越可能对我们去发现一些用户需求点有特别价值。”于国才说,要去打动这位白领,起码有了一个机会点——系统级别的日程管理优化。一个直接的思路是可以利用人工智能技术,自动将手机短信、微信里相关时间内容添加到日程提醒中。

内部独立参谋部

自2004年成立至今,OPPO市场洞察部几经调整,目前已经成为OPPO内部一个独立的内部第三方参谋部。

于国才经历了OPPO功能手机向智能手机转变的艰难过程,按照过去套路,这种定位几乎不太可能。功能机时代,OPPO的出货量相当可观,陷在过去习惯的轨道上,有时在工作思维和想法上跳出来都是一个巨大挑战。

苹果手机已经通过触摸屏昭示了未来方向,刚做智能手机时,OPPO为了照顾用户实体按键习惯,为了大屏幕,为了质检过关,可以抗过摔打测试,做出一款双层滑盖、厚度超过1厘米、重达199g的Find系列第一代手机X903。似乎照顾了用户体验,但实际销售结果看消费者并不认可。

但是,在2012年春节前尾牙上,有几个不服气的工程师,利用手中材料,堆叠出一款轻薄的智能手机Demo,厚度1厘米以下。趁着酒劲,拿给OPPO的CEO陈明永看。

陈明永一见倾心,当即拍板将此机器作为2012年重点机型。这就是当时震惊业界的OPPO Finder。从最厚到当时的全球最薄,OPPO也由此打了一场智能机翻身仗。

转到智能手机行业,不仅仅是一两个机型的生产问题,OPPO意识到从内到外,从思维方式到执行力,都需要做出相应改变。

OPPO内部,同事互相之间提醒互称英文名,对领导不请允许叫“老板”、“某总”。有些人是在陈明永批评、教育之后才改正过来。

具体到于国才所在市场洞察部门,也经历了两次重要的组织架构调整。由原先品牌部下面的市场调研小组划入产品规划部,再升级为市场洞察部。从调研到洞察,称谓的不同,意味工作视角转变,由从上俯看下面,转变为平视,融入消费者。

当然,承担的职责更多,最主要是提供独立见解。市场洞察部(MI)成员的信仰是用户需求,而不是OPPO领导意志。

这种想法已经传导到市场洞察部门合作的第三方调查公司。一家要求匿名的调查公司称,“OPPO关注问题本身,不会因为部分人的利益只呈现部分对自己有利的事实”。

而该调研公司的另一个大客户,“要去揣测领导想要什么结果,比如做营销效果评估,他们就想说明我们花了这么多钱是有效果的,而OPPO的评估是在找问题。”

在OPPO内部,MI像是一个先头兵,在OPPO手机上打下很多印迹。比如,美颜拍照功能的发现和推行。

早在2012年,国内市场处于功能手机向智能手机转变过程中。当时,互联网手机小米发力线上渠道,以性价比为卖点,引得各家手机公司比拼处理器参数、拼UI软件的快速迭代, OPPO给出的方案来自另一个维度——美颜拍照功能可能是一个硬需求。

在区别于其他人的道路上另辟蹊径其实是一次冒险,反过来要求市场洞察部门得出的创新点经得住检验。

“用户不希望她的脸上有瑕疵被拍得很清楚,希望拍得很漂亮”。于国才说。有了这一核心诉求,OPPO内部组织起头脑风暴,通过技术和产品评估,最终形成汇总意见定下来,让更高决策层拍板。

有人摸索,提出新想法,更多人讨论决定大方向,这逐渐成为OPPO内部一个流程。最终,OPPO推出首款支持美颜功能的手机U701。也是从它开始,开拓了美颜手机这一细分品类。

而U701在业内首次使用的200万(之前都是130万)前置摄像头,以及后续产品增加到500万像素,更多是纳入美颜拍照功能范畴来理解,而不是一味的参数比拼。

2014年进入印度市场之后,发现印度人特别爱自拍,根据市场需求提炼出“自拍专家”口号;2017年,进一步发现印度人自拍中大多数比例是群体自拍,在新手机中加入群自拍模式。

OPPO之后,国际厂商三星、中国厂商和印度本地厂商都开始突出自拍功能。

找到真正的用户

如何让洞察出的结论百颠不破?关键环节在于找到合适的人。市场洞察部已经有提炼出来找人方法论:手机优化点找普通人,创新点找前沿的人。

根据性别、购买力水平和年纪等硬性条件,先让第三方合作调查公司搜寻一遍,再根据具体条件优化,观察用户的实际行为,结合面对面对访谈。无论找到的合作公司名头有多大,有多么可靠,OPPO坚持自己的人一定要到现场。

找到人后,“类似剥洋葱,从用户的行为开始问起,一层一层往下挖,让他讲原因,一直问到他最底层想要去解决的问题。”于国才说,这是市场洞察部门与众不同的工作方法。

从2011年进入市场洞察部门,公司安排于国才重新进行了一轮培训。他被导师告知,做产品需要听得懂用户真正的需求。然后,他被派去轮岗,去终端站柜台实习和在生产车间工作。

加上给代理商的导购、业务员做培训,忙活了1年半年时间,最终才回到市场洞察部。“经过那套,你差不多能够对用户和手机终端市场有一个比较深的理解,”于国才说。

在OPPO手机工作了六七年时间,于国才对于后来销量过千万台的手机并不特别兴奋,他记忆中鲜活的部分更多是关于早期OPPO确立之初的规则。就市场洞察部门而言,骨子里的信仰是对用户的洞察理解。

今年校招时,于国才和部门长在西安、南京和武汉等地转了一圈,最终空手而归,没找到一个理想人选。市场洞察对人的要求非常高,而仅仅找个做市场调研工作的则相对容易。

这让于国才心中有些吃慌。经历了2104年OPPO整体战略调整,简单专注,聚焦旗舰产品,工作思路有了一个大转变,产品数量少了,为确保成功,严谨苛刻程度急剧上升,“比以前更忙了。”

市场洞察部门16个人,一个萝卜一个坑,最近有一个人要转去公司内部的影像部门,急需要有人顶上。但是,人才却急不来。

市场洞察部门成员基本都是硕士学历,在OPPO内部属学霸部门,平均学历最高,但是,就实战而言,学历仅仅是基本条件。于国才会告诉新人要“洞察用户需求,把握市场趋势”。

这两句话意味着,要了解考虑用户喜好的变迁、供应链能力、相关领域的变化、手机行业发展,竞争对手动作等等因素。

把信息消化、整合之后,新人还需要懂公司的战略和业务,最好是“像总经理那样思考。”真正好的用户调查,来源于用户又超脱于用户。有时很难言说清楚。

2017年全面屏忽然火爆,公司技术预研部门在2015年时做过类似预研,将窄边框手机在三个边上尽量推至极限,“看了那个方案之后,觉得概念挺好,技术也挺不错,但是让你真正拿到用户那边,有点丑”,于国才说。最终搁置,直到全面屏重新流行再拿出来。

实际上,MI储备的功能创意点很多,但是要不要上,会非常慎重。功能太多,手机系统会非常臃肿,影响到快捷体验。

眼下,于国才很留意人工智能、物联网和5G所带来的新的可能性。就个人而言,他刚刚有小孩,琢磨比较多的是跟智能家居、幼儿教育相关的跨屏互动。

新原顶级域名

便捷获取资讯请用微信扫码关注:

+++扫描二维码或搜索“中知网”、”k35-cn“,关注“中知网”官方微信+++

+++扫描二维码或搜索“天府互联”或“tyfoonet",关注“+互联网”生态+++

您可以选择一种方式赞助本站

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: