认知商业下CMO的新目标——拥抱机器智能,成就“火炬手”企业

文本作者系IBM副总裁,大中华区首席营销官周忆

处于大数据时代,技术融合聚变中的CMO(首席营销官)真的感觉这是一个“最美好”的年代吗?在挑战和机遇并存的新互联网大潮中,也许CMO不断需要新的“Game Changer”!因为,消费者对企业提出了难题:“你懂我吗?”

zhouyi风暴是什么?

CMO也许会感觉自己正在风暴中带领营销团队前行,因为新互联网时代的特点就是:每年都在孕育巨变。身处于充满多元化挑战的环境中,要不断审时度势,重新定义挑战。我们观测到两个风暴点:

首先,需要密切关注“跨界竞争者进入”,他们可能掀起颠覆的风暴!比如,在互联网和金融产业,新的跨界者不断涌现,而且速度相当惊人,跨界者培养了最终消费者新的支付习惯,甚至可以潜移默化地固化用户对支付方式的需求,从而倒逼传统金融业务的创新。所以,产业融合时代的CMO,很多时候不仅要针对视野里的老对手制定竞争策略、不仅要守城,而是要前瞻性地看到外来的颠覆者,甚至利用主动的市场策略去占领新蓝海。

第二,在“首席客户时代”,被新技术武装到牙齿的消费者也在不断变化,他们个性化的观点、行为和需求,很多都隐藏在大数据的滚滚洪流中。也许,在新互联时代,电商可以不比拼谁的库存多,银行可以不比拼谁的门店精致,但是,谁要是不了解自己的用户、消费者需要什么,那么在风暴中,就会非常危险!

 

重新定义市场,企业让客户感觉“被理解”

可是,理解消费者谈何容易。也许人们在恋爱时会苛刻地要求“懂我”,但在客户至上的潮流下,在体验经济的驱动下,消费者也似乎把高标准、严要求投射给企业。

“也许只言片语,也明白心意;也许山高水长,也理解所需”。更难的是当消费者数量庞大,有的企业的用户数量是几百万、几千万、甚至上亿。同时,在工业4.0、制造2025和第四次产业革命思潮的引领下,企业还要致力于满足庞大客户群的个性化需求,就难上加难。

而且,企业希望做到不是单向地去分析消费者,而是利用大数据分析消费者“所思所想”,就必须让营销活动更加精准有效率,营销效果更易于测量。从而,实现发展新顾客,巩固老顾客,以及升级和交叉销售的目标。

其中挑战在于:第一,重新定义市场,把营销策略制定的意义深远,发现和弥补营销价值链最薄弱的环节;第二,设计有创意、可评估的营销过程,通过全触点与消费者有效互动。从而为消费者创造更加“细粒度”的体验,让客户感觉“被理解”,即企业真正了解他们的需求,在努力为他们打造个性化的产品。

那么,要应对上述挑战,仅仅利用相对传统的分析工具,对传统IT系统里的结构化数据做用户分群,对管理报表信息的关联分析——作出销售预测是不够的。更精准、预测性的分析洞察必不可少,这必须在新兴技术助力下!
面向未来的CMO:拥抱“机器智能
如果大家曾经关注过IBM持续多年的全球C-suite Study 调研就会发现:CMO和“具有创新和颠覆意义的技术”的渊源早有迹可循。

2015年的调研显示,营销人员将利用新兴的社交和数字渠道作为关键的投资领域,将支出合理分配到客户体验的各个阶段。2016年发布的《重新定义市场》(Redefining Markets)报告显示,被调研企业的CMO表达了推动转型的几个关键技术——将对他们的企业带来重大影响,其中:云计算和服务、移动解决方案、物联网和认知计算位列前四。

在很多电影大片中,智能系统被喻为“颠覆技术”,甚至以人类对立面的角色出现。然而,《机器智能》(Smart Machines)这本书做了不同的阐释,而对于IBM来说,基于认知计算技术的智能系统更像是人类的合作伙伴,是人类拓展其感官和能力的工具。而对于利用先进的工具辅助决策和执行,中国文化早就有精辟论述:“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也”。在新互联时代的CMO也需要“善假于物也”,即充分利用新技术能力,实现突破。

 

认知商业下的新营销,助力价值创造
当今的市场环境中,企业真正地读懂消费者绝对不是“Nice to have”!而是几乎是关乎“生存,还是死亡的命题”。

回顾过去的三年,我们看到,2014年大数据呈现爆发之势,2015年被很多业界人士称为人工智能年。而就在2015年底,IBM隆重发布认知商业,宣布将致力于利用认知计算助力企业客户创新转型,智胜关键挑战。这个理念不仅关系企业的业务战略,也影响到新的市场战略。

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正如认知商业的愿景描摹:认知型企业会利用认知系统的能力,利用认知计算嵌入重要事务、流程,针对大数据进行理解、推理,通过认知系统持续学习和改进,不断优化决策。在客户体验至上的大数据时代,企业要想致胜于激烈的竞争,向认知型企业转型是一段迫在眉睫的征途。而认知计算是支撑企业实施数字化转型,向认知型企业迈进的技术基础。

Stephen Ingledew,英国标准人寿(Standard Life)常务董事说,“认知计算将会改变人们与企业之间、企业与企业之间的互动方式,以及共享和利用知识的方式。”也就是说认知计算既改变企业,也改变个人——即消费者。

 

企业数字化转型中,市场营销是观测消费者的前哨关口,来自前端的消费者洞察对于企业后端的研发、服务优化都非常重要。在认知时代,如何让市场战略与认知商业战略相契合,让认知技术在营销上体现作用,以读懂消费者、优化体验,也是CMO面临的命题之一。

然而,客户对体验的评价有时会令决策者意外。IBM商业价值研究院(IBV)发布的《银行业定义的重构:颠覆、转型与新一代银行》研究显示:尽管有45%的银行家认为他们正在提供个性化服务,但仅有30%的客户觉得他们享受到了这样的服务体验。

一个成功的案例则令人欣喜!标准人寿正携手IBM为380万英国客户提供个性化服务。利用IBM认知分析能力,标准人寿可以查看和分析之前从未研究过的结构化和非结构化数据,来精确追踪个人在各种屏幕和设备上进行的互动,并将这些洞察变成独一无二的客户画像,帮助其确定每个人的金融需求和长期规划。目前,标准人寿的订单量已经增长8%。同时,这种洞察还帮助标准人寿维持每位客户的忠诚度。

可见,IBM的认知技术将助力增强客户黏性和忠诚度,最终达到塑造品牌与促进销售的双重目标,助力企业价值创造。

 

认知计算,做“火炬手企业”的新技术引擎
认知计算代表一种全新的计算模式,它包含信息分析、自然语言处理和机器学习领域的大量技术创新,能够助力决策者从海量结构化和非结构化数据中揭示非凡的洞察。

认知型系统的优势可以简单概括为三个方面:理解(Understand),推理(Reason)和学习(Learn)。具体而言:理解客户语义里的“隐含意思”,通过推理、探寻背后的真实需求,利用学习能力持续提高,使决策不断精进。

利用认知技术,可对营销做好几个方面的支撑,例如:第一,智能化客户交互;第二,持续的智能化分析;第三,辅助决策者提高营销的决策效率、精准性和预测性;第四,探索发现等。而这几点结合起来,才可助力企业持续的、更主动性地优化客户体验,创造价值。

据Nucleus Research研究公司的最新报告显示:在IBM的助力下,在市场、销售、商业运营以及分析产品及服务方面投入的每一美元,均可实15.82美元的投资回报(ROI)。

 

《重新定义市场》的报告则揭示了一个值得关注的现象:在被调研企业中,有一小部分既是声誉卓著的创新领军企业,又能够实现出色的财务业绩,被称之为“火炬手”企业。调研显示:“火炬手”企业的CMO会积极采用“创新的颠覆性技术”,不断丰富与客户的互动。他们会早做好充分的准备,以应对大数据风暴以及日益复杂的市场需求。此外,“市场追随者”则知名度要低很多,而且财务业绩也普遍不够理想。差异则不言而喻了!由此可见,认知商业时代下CMO的新目标之一,可以概括为拥抱机器智能,成就“火炬手”企业。

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