互联网成为第一媒体?

编者按:

随着互联网、尤其是移动互联网在连接社会要素、重构社会生活中的角色变迁,以往在媒介生态的格局中处于从属地位的互联网媒体已经越来越重要并趋于主体化。认识和把握今天的传媒用户群体,已成为媒介研究和媒介实践的重要课题。

为此,中国人民大学新闻与社会发展研究中心在央视索福瑞公司的支持下进行了“移动互联网时代我国城市居民媒介接触使用状况”大型调研。调研历时两周,采用同源样本“日记法调查+问卷调查”的方式进行,通过随机采样获得了来自天津(762)、青岛(683)和西安(759)三个城市共计2204个有效随机样本。以下是本项调研关于城市居民媒介接触基本状况的分析与发现。我们转发此文,姑且不论其样本是否具有最广泛的代表性,只愿它能为读者认识和了解当下城市用户媒介使用和信息交流的现况提供借鉴。

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喻国明

电视和互联网在用户到达率和用户粘性上独占市场格局

就各类媒介的每周到达率而言,广电媒体和互联网明显强于纸媒。具体而言,电视的到达率最高,达94%,互联网次之,为70%,电视和互联网的到达率明显高于其他媒介。排位第三的是广播,到达率为58%;图书居第四,到达率略微超过报纸,为44%;报纸的到达率仅为41%;而同为纸媒的杂志到达率甚至不如电影,电影的到达率为34%,而杂志则只有28%,仅略高于楼宇/移动/户外视频。从中可见,杂志市场处于一个明显萎缩状态。

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各类媒介每周到达率

从媒介之于用户的粘性,即城市居民使用各类媒介的时间配置上看,电视与互联网占据人们媒介接触总时长的近80%。调查数据显示,电视和网络是当前城市居民接触的两大媒体,每天城市居民花费在电视和网络的时间显著多于花费在其他媒介的时间,具体而言电视日均接触时长高达130分钟,占全天媒介接触总耗时的41%,互联网紧随其后,达121分钟,占38%。而排在第三的广播仅为31分钟,占10%,差距极大。书籍超越报纸位居第四,为13分钟,日均读报时长仅有8分钟,电影为7分钟,杂志和楼宇/移动/户外视频的日均接触时长相近,均为4分钟。

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城市居民日均各媒介时长

上述数据表明,媒介的周到达率和日均媒介接触时长整体呈现出正相关关系。目前媒介市场呈现出了双寡头格局,电视和互联网两强相争,无论是到达率还是日均接触时长均远远高于其他媒介,两者相加,日均接触时长占据了全天媒介接触时长的79%。目前与互联网相比,电视略占优势,然而对比前几年互联网的地位,互联网后发优势明显,可以预见互联网在未来几年,将超越电视,成为第一媒介。在其余的媒介当中,广播在到达率和日均接触时长上均有着相对优势;剩余的五种媒介可以分为两类:一类是中等到达率、较低黏度(即日均媒介接触时长偏低)媒介,包括报纸、图书和电影;另一类是低到达率和低黏度的媒介,包括杂志和楼宇/移动/户外视频。

各时段媒介使用:互联网是全时媒介 广播电视分列早晚之王

整体来看,全天各时段城市居民的媒介使用行为以看电视、上网和听广播这三类行为为主,不同时段的主导媒介不同。下面是不同时段优势媒介的分析。

1. 午夜00:00-01:45:

互联网优势明显在00:00-01:45,互联网的接触率达到1%,明显高于其他媒介,这一时段使用媒介以上网为主。

2. 后半夜01:45-05:45:

基本不使用媒介,在这一时段中,城市居民基本都处于睡眠状态,各类媒介的接触率均为0。

3. 清晨05:45-08:45:

广播接触率始终处于领先位置。清晨,广播是最早“启动”的媒介。05:45-06:00,在其他媒介接触率仍处于0的情况下,广播的接触率开始达到1%,并随着时间的推移缓慢上升,到07:15-07:30,接触率达到5%,并且该接触率一直持续到08:45。而在这一广播优势时段中,除了杂志和电影以外的其他媒介也先后启动,电视和网络均是从7:00开始,接触率达到进而超过1%,楼宇/移动/户外视频则是在7:45启动,而报纸和书籍阅读行为则是从8:00开始。

4.  白天08:45-18:00:

互联网始终是第一媒介,08:45以后一直到18:00,互联网始终处于优势地位。期间,出现了两个高峰接触时段,10:30-11:30以及14:45-16:45,接触率分别为14%和16%。而在早间处于优势的广播8:45以后接触率开始缓慢下滑,被电视和互联网超越,到17:00-18:45,接触率略有上升,为4%,但仍然远低于电视和互联网。而电视接触率从7:00的1%持续上升至10:00的5%,10:00到18:00,接触率始终在7%-10%之间波动,其中16:00-17:00接触率最高,达10%。报纸在白天的接触率则一直处于1%的水平。书籍的接触率也基本在1%上下,唯独在10:30-10:45达到2%。楼宇/移动/户外视频媒体在白天的接触率在0%-1%之间波动,其中7:45-9:45,12:15-12:45以及17:00-18:00接触率达到1%。在中下午时段,城市居民开始了阅读杂志和看电影行为,其中阅读杂志是从14:30开始,16:45就结束。而看电影行为则相对早一点,于13:30开始,到18:00接触率一直为1%。

5.  晚上18:00-22:30:

电视明显胜出,其用户使用强度为全天各类媒介之最,18:00-22:30时段电视优势明显,尤其是19:00-22:00,电视的接触率超过了30%,显著高于其他媒介。可见电视的黄金时段集中在晚间,尤其是到了20:45-21:00,电视接触率达到了一天的最高峰,40%。这个数据远远高于其他媒介的接触率峰值。比如在整个媒介格局中地位仅次于电视的互联网,其全天接触率最高峰值为21%,发生在21:00-22:00,这一接触率数据仅为电视最高峰接触率的一半。电影也在这一时段达到了接触率高峰,具体发生在20:00-21:15,接触率仅为2%。晚间时段基本被电视和互联网所垄断,其他媒介的接触率均极低。

6.   深夜22:30-00:00:

互联网再度成为第一媒介,22:30以后,电视的接触率迅速下降到与互联网相当的水平,但是略低于互联网。在这一时段中,除了电视、广播和互联网以外,城市居民基本停止了其他媒介的使用。而在这三类媒介中,网络的接触率明显高于广播和互联网。

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城市居民全天各时段各类媒介接触率全景图

各类空间中媒介使用:互联网是全域媒介,住所工作学习场所是基本场域

调查显示,城市居民在自己住所里基本都是以接触电视、广播和互联网三类媒介为主。其中在自己住所的客厅中,电视的接触时间明显高于其他媒介,而在自己住所的卧室和其他空间,互联网的接触时间略高于电视。

而在交通路途中,不同的空间中偏重的媒介也有所不同。在私家车中是以听广播为主,高达75%在私家车中的媒介接触行为是听广播。在出租车中则是听广播和上网的行为居多,这两类媒介接触行为在出租车中的发生率分别为44%和36%。在公共交通工具中的主要媒介接触行为是上网、楼宇/移动/户外视频以及广播,发生率分别为34%、33%和19%。而在街道上,网络、广播和楼宇/移动/户外视频媒体这三类媒介接触行为较为常见,发生率分别为33%、25%和23%。

在他人住所,城市居民以看电视和上网为主,这两类媒介接触行为在他人住所的发生率分别为37%和44%,平均接触时间分别为1.19分钟和1.41分钟,明显高于其他媒介。

在工作/学习场所,城市居民以上网为主,在工作/学习场所的日均上网时长达到40.77分钟,发生率达84%,远高于其他媒介。

在室内公共场所里,城市居民的主要媒介使用行为是上网、看电影以及看电视,发生率分别为48%,18%和11%,上网的比重仍较高。

概言之,上网在任何一类空间中都是接触时间最长、发生率最高的主要媒介之一。进一步分析各类空间中不同终端的上网行为特征。在自己住所、他人的住所和工作/学习场所中,城市居民更倾向于使用PC终端上网,而在交通路途、室内公共场所以及其他室外场所当中,城市居民更倾向于使用移动端上网。也就是说在一些短暂、非经常性停留的空间内,城市居民更倾向于用移动端上网,而在住所、工作/学习场所这些经常性、长时间停留的空间中,城市居民更倾向于用PC端上网。

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不同空间中各类媒介的日均接触时长(分钟)

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各类空间中不同媒介接触行为的发生率

各类人际关系情境下媒介使用:与家人一起接触媒介电视位居第一

与家人在一起时,城市居民大多数情况下是在看电视,与家人在一起的情境下看电视的日均时长高达103.96分钟,占全部与家人在一起的媒介接触时长的60%,其次是上网和听广播,日均耗时分别为39.51分钟和15.25分钟。

与亲戚或朋友在一起时,城市居民最经常使用的媒介是互联网,其次是电视和电影。尽管时长数据差别不大,但从发生率来看,差别还是较大的,与亲戚或朋友在一起的情境下,互联网的发生率达到40%,电视的发生率达到25%,电影则为11%。

与同事或其他相识的人在一起时,城市居民最常使用的媒介是互联网,发生率高达80%,日均时长达40.22分钟,显著高于其他媒介。

在与陌生人在一起时,互联网、楼宇/移动/户外视频以及广播是经常使用的三类媒介,在该情境中这三类媒介的日均接触时长依次为1.97分钟,1.56分钟和1.40分钟,发生率分别为38%,28%和25%。

由上可见,在不同关系情境下,上网均是主要媒介使用行为之一,其中除了陌生人情境以外,其他关系情境下城市居民通过PC端上网的情况居多。而在与陌生人在一起时,则是通过移动终端上网的比重较高。

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不同人际关系情境下各类媒介接触时长(分钟)

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不同关系情境下各类媒介使用行为的发生关系率

媒介接触行为情绪特征:“正能量”大于“负能量”

相比于其他媒介,接触电视、互联网和广播所产生的积极情绪时间较长,同时产生的中性情绪和消极情绪的时间也是最长的,这与这三类媒介的日均接触时长总量有关。进一步从每一种媒介使用行为所诱发的各类情绪的占比来看,听广播诱发的积极情绪最多,其次是看电影和看电视,阅读杂志和书籍、上网诱发的积极情绪占比略低,杂志、书籍和报纸诱发的中性情绪相对较多。看电影和上网相对而言较容易产生消极情绪。

由此可见,视听媒介更容易让人产生积极情绪,而阅读纸媒则让人趋于平静,不同介质对于情绪的影响还是有差异的。

进一步分析不同终端上网的情绪特征,从日均时长来看,与其他几类终端相比,通过PC端上网产生的积极情绪、中性情绪和消极情绪都较多。而从不同终端上网所产生的各类情绪占比来看,PC端上网产生积极情绪的比重略高于其他终端,通过网络机顶盒或智能电视上网产生中性情绪的占比略高。而与其他终端相比,通过移动终端上网较容易产生消极情绪。

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不同媒介接触行为诱发各类情绪的日均时长(分钟)

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各类媒介接触行为诱发的情绪特征(%)

调查表明:具有社会化属性的人,社会性的沟通给人的正向影响是最为主要和极为明确的,其中尤以电视为最;而与一般社会的认识不同,互联网给人的“正向影响”远远大于“负向影响”。

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